本文系网易沸点责任室《槽值》栏目（公众号：caozhi163）出品，每天更新。

流行趋势一茬接一茬，永握住歇。

要说冬春时节最流行的衣服步地是什么，几年前的北面、加拿大鹅等，已被后浪拍在了沙滩上。

拔帜树帜的，则是前几年被戏谑为“中老年审好意思”的单品——冲锋衣。

其中杰出人物，是能把一件冲锋衣卖到几千块、炒到上万块，以致如今连一张吊牌价钱王人随着情随事迁的。

科技卡因稀缺性和迥殊性，收购价在20-50元，出售价可达100-200元。一些迥殊系列的吊牌，如“军鸟”系列最高可达300元一张。

本年，淌若有一件鼻祖鸟，你就真有了排面。

非论是一线城市，如故小县城里，身份的象征早照旧不是带着logo的大牌包包——

而是朴素的硬壳冲锋衣，随同着面料逆耳的摩擦声，以及若有若无的鸟化石logo……

没错，杀疯了的鼻祖鸟，正在收割县城土豪。

图源：@一动天文，已获授权

东说念主们对鼻祖鸟的不明，是从它的价钱起先的。

东说念主均花费4000元，一件看似无为且平平无奇的冲锋衣，价钱可以达到20000元。

以至于许多东说念主对于鼻祖鸟的启动评价大多为“是我不懂了”。

图源：微博

鼻祖鸟，一度成为了“又贵又丑”的代名词。

不外，这种不明并莫得合手续太久；每到周末假期，寰球又惊叹地发现：

“鼻祖鸟门店里，围满了自得的中年男东说念主。”

各大市场里买鼻祖鸟的戎行，一度需排长达30分钟以上。

东说念主们一边说着“不睬解怎么会有这样多东说念主”，一边老敦朴实列队恭候。

图源：小红书

不单线下，在线上酬酢平台“领有鼻祖鸟，可能意味着你照旧站上了轻蔑链的尖端”。

淌若你是互联网冲浪资深选手，一定听过或看过这样的一句顺溜溜：

“中年男东说念主有三宝：垂纶、茅台、鼻祖鸟。”

这一顺溜溜也曾还有女版：Lululemon、拉夫劳伦、鼻祖鸟。

除了每一样单品王人很贵外，不同版块之间唯一的共同之处，等于鼻祖鸟这一品牌。

足见在中年东说念主为主的有产阶级里，鼻祖鸟的受接待经过。

为何鼻祖鸟如斯受接待？对于中年花费者来说，主要身分是其订价与品牌属性。

鼻祖鸟的冲锋衣，凭据性能不同，可以分为“硬壳”与“软壳”。

图源：鼻祖鸟官网截图

一件经典款硬壳冲锋衣，基本订价王人要在3000元以上，不同的配色，价钱也不同。

有的配色不但朝上万元大关，以致思买还不一定有货。

图源：鼻祖鸟官方旗舰店

此前，收购鼻祖鸟的安踏公司一高管曾晓喻：经典款鼻祖鸟可能需要配货。

尽管自后赐与否定，但品牌方确乎在渠说念配货和价钱把控上，增多我方的话语权。

这是门楼，虽然不豪华，不过也显得挺大气的呢！门楼进去是一个宽敞的院子！

“每年坐蓐11万件经典居品、无代理商、不打折，保管品牌高订价水准。”

赫然是对照挥霍的营销计谋，这哪是鼻祖鸟，险些是“贵东说念主鸟”。

此贵东说念主鸟非彼贵东说念主鸟/图源：《甄嬛传》

将鼻祖鸟穿在身上，一时成了有排面的象征，被庞大有产中年东说念主热捧。

不仅如斯，户外品牌所代表的畅通、健康等理念，也常常被以为“有钱有闲”的定位干系。

穿上一件鼻祖鸟，从简中泄露着对健康的追求，价钱低调中又不失虚耗，这种与众不同又一举多得的低调炫富，当然备受中产东说念主士青睐。

不外如今，鼻祖鸟眩惑的，不仅是中年东说念主。

在年青东说念主眼里，它亦是最潮水的前卫单品。

小红书上，对于鼻祖鸟的条记已有17w+条/图源：小红书

就像把Lululemon瑜伽裤外穿一般，互联网大厂凫水儿们，纷繁将我方的通勤穿搭变得“鸟里鸟气”。

尽管对于他们来说，长年在办公室中，普通分享单车王人很少触碰，户外畅通基本属于奢求。

但拚命展示鼻祖鸟的户外性能，却是一种实实在在的酬酢计谋。

晒出鼻祖鸟上的水珠、下雨不打伞秀穿搭等，一度成为互联网中的热梗。

国际对此玩儿的更野，还有穿鼻祖鸟下水游水、下雨天淋雨、莲蓬头冲水等 / 图源：youtube

最佳，还要搭配上鸟化石logo，又小又细巧地走漏在相片里，成为晒照的点睛之笔。

虽然还要提神，晒照时不要配上“鼻祖鸟”字样，而是要以“鸟”“壳”“鸡架”等名称代替。

加上明星穿搭的宣传效应，这股成为“鸟东说念主”的风潮从一线城市刮至二三线中。

代购东说念主东说念主囤积鼻祖鸟，果决是公开的神秘。

鼻祖鸟配电驴，主打的就是一个虚耗又不失接地气 / 图源：抖音指摘区

以致有东说念主也会打趣：“鸟唯唯一次和一万次。”

“有鸟了，照旧不思和没鸟的东说念主话语了”。

但仔细思思，这不就是一件冲锋衣。

鼻祖鸟，怎么在全年齿段花费者中“大杀特杀”？

也曾有东说念主制作一张户外品牌的轻蔑链金字塔。

其中，鼻祖鸟处于最顶层，是“有余的王者”。

不外要放在十年前，非论再怎么王者，鼻祖鸟只怕也无东说念主问津——

冲锋衣，在从前，还被称为“土”的象征。

图源：微博

上身一件红黄蓝色混搭的冲锋衣，脚踩一对登山鞋，对于好多东说念主来说，是表率的不修仪容中年大叔穿搭。

事实上，鼻祖鸟一起先也定位于功能型品牌，与前卫并无关联。

从1989年在加拿大成就以来，鼻祖鸟在户外登山这一细分规模，迪士尼彩乐园作念成了户外品牌的“爱马仕”。

定位于户外极限环境，鼻祖鸟遐想并不讲究前沿与前卫，重在强调多种情况之下的东说念主体保护。

《谍影重重4》里，主角在雪野穿了一件红色的鼻祖鸟冲锋衣

一般来说，较高端的户外品牌，大多会使用GORE-TEX面料，这种被称为“世纪之布”面料有强盛的抗风、防水与透气性。

而如鼻祖鸟的alpha系列冲锋衣，堪称“获胜将面料叠了三层”。

曾有花费者评价：狂叠buff，追求极致，这是它贵的原因。

但另一个问题随之而来，这种遐想对于户外畅通来说虽然可以，但对生涯在当代王人市里的东说念主群、哪怕是户外爱好者来说……

穿鼻祖鸟遮风挡雨，颇有“杀鸡用牛刀”的嗅觉。

于是在许多花费者眼中，非论再怎么防潮、御寒，花大价钱购入一件鼻祖鸟，更像是烧钱买了一件“细巧的雨披”。

“烧钱鸟”不是说说良友

实质上，在2019年之前，鼻祖鸟在中国仅有2家门店，供小众的户外爱好者把玩。

直到2019这一年，以安踏为首的投资者财团，晓喻收购鼻祖鸟的母公司亚玛芬体育。

鼻祖鸟的地位，也起先悄然出动。

宇宙规模内，失业体育和户外体育品牌起先悄然杀入前卫界。

LV 2020秋冬男装闭幕式上，已故艺术总监、off-white主持东说念主Virgil Abloh上台致谢时，一稔的不是我方名下的品牌，而是一件蓝色鼻祖鸟冲锋衣。

图源：Louis Vuitton Men’s Fall-Winter 2020 Fashion Show

之后，off-white又与鼻祖鸟完成了一次品牌联名，让鼻祖鸟辞宇宙规模王人大火了一把。

图源：Off-White | Fall Winter 2020/2021

而对于国内来说，“户外”这样一个在几年前还略显小众的畅通门类，这几年王人愈发主流。

飞盘、露营、徒步、骑行……这些畅通起先纷繁步入巨匠视线。

凭据《户外畅通产业发展运筹帷幄（2022—2025年）》，疫情前国内户外畅通参与率仅10%，近两年快速莳植至28%以上。

户外元素，照旧融入进东说念主们的日常生涯。

近几年源自日本、在年青东说念主里流行的“山系穿搭”（Gorpcore），其实就是将轻量化的户外徒步元素，融入到衣饰中。

图源：小红书

前卫潮水的高光，终于照到了鼻祖鸟身上。

据公开数据，2024年鼻祖鸟净开设门店总和达33家，在中国增多了6家新店。2025年还策画将保合手左近的开店速率，净开设25至30家新店。

其中一线城市地标性商圈的直营店，主要起到收受流量的作用。

比如上海中枢商圈淮海中路力宝广场的鼻祖鸟阿尔法中心，就与爱马仕、Tiffany等品牌内地最大旗舰店为邻。

仅2022年五一期间，这间门店的日均销售额就朝上了8万元。

而位于各式郊外场景中的“策画地店”，则连接宣传我方在户外规模的专科与喜爱。

图源：鼻祖鸟官微

为了投合年青花费者的口味，在步地、配件方面，也在作念出颐养和更新。

天猫重生涯参谋所判断，交流花费复苏、健康果断莳植等身分，户外畅透风潮将更加火热。

其中，亲子家庭、中产阶级为代表的80后，和追逐潮水的90后、95后群体组成了户外畅通花费群体的中枢部分。

而鼻祖鸟的看成，也确凿起到了效劳。

2021年时就有报说念，鼻祖鸟的女性销量占比15%；在2021年Q1后，占比已朝上20%。

启用刘雯、李现等明星代言宣传，雷同莳植了鼻祖鸟在花费者中的着名度/图源：鼻祖鸟官微

鼻祖鸟，正在变成一种潮水标记。

当解除步地的冲锋衣领有了十几种以致几十种姿色，当化石鸟logo更加成为一种身份的象征。

不得不承认，它也注定在“前卫”而非功能这条说念路上，越走越远。

东说念主红黑白多，更何况一家如斯火爆的品牌。

当渐渐从户外品牌转型为具备潮水属性的品牌后，鼻祖鸟赝品泛滥、代工场、仿品等问题，随之而来。

“又丑又贵”“营销咖”“溢价严重”等争议，也渐渐摆在了台面上。

爆红前卫品牌濒临争议，已是家常便饭。不外鼻祖鸟确凿的问题，可能远非如斯。

图源：鼻祖鸟官微

凭据安踏体育2022年第三季度财报，鼻祖鸟数据增长相较于其他品牌更为优异。

凭据安踏集团发布的财报，鼻祖鸟所属的“其他品牌”部门零卖额，同比增幅达40%至45%。

但看似亮眼的收货背后，对于鼻祖鸟来说，它更像是一种“局面造硬汉”的典型，是被前卫趋势所捧出来的一个运道儿。

实质上，法国作者罗兰·巴特早已在《流行体系》一书中，刺破流行与前卫的神秘。

在一个又一个流行据说里，咱们其实是将不同的内涵赋予了“服装”，让名为“服装”的它，成为了象征某种真义的标记。

换言之，咱们一稔服装的形式，其实是凭据期间的旧例和风潮，抒发了咱们对我方思成为什么东说念主、但愿被当成什么东说念主的生机。

所谓前卫，是流行，更是一种社会变迁的反馈。

鼻祖鸟，轻率与Lululemon等畅通品牌一样，王人更多依靠着特定时候东说念主们对户外畅通的需求，以及这一需求下造成的特定审好意思。

图源：新浪财经

当东说念主们渐渐练习了诸多户外畅通，不再“神化”户外品牌，鼻祖鸟的地位是否还能一如既往？

创造一个更为可合手续的发展模式——

对鼻祖鸟来说，已是一个首要性的问题，就像之前的加拿大鹅等品牌一样。

脚下鼻祖鸟之是以火爆，轻率正如一位网友说的：“东说念主们在出高价聘用它的同期，其实也在聘用一份标签。”

虽然，背后可能还有更轻视的原因，冲锋衣适用面很宽，并且很通俗：

“一稔它就能防风挡雨，仿佛随时可以冲进坏天气内部对一切，就像我向往中的我方。”

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